Центральным фактором успеха глобальных алкогольных корпораций была их способность вызывать в сознании потребителей благоприятные образы, связанные с их продуктами. Действительно, ранние успехи таких компаний, как Гилбиз и Виктория Вайн, во многом были связаны с привлекательностью их рекламы. Кроме того, успешные попытки производителей вина и спиртных напитков убедить потребителей в таких странах, как Великобритания, Австралия и Соединенные Штаты Америки потреблять больше вина, частично основаны на социальном принижении традиционного имиджа вина в этих странах. Кроме того, законы и правила, влияющие на рекламу вина, а также всех видов алкоголя, значительно различаются в разных странах. По сути, компании, заинтересованные в расширении своих рынков, приняли три стратегии: создание новых видов вина, захват доли рынка других компаний и расширение общего рынка путем манипулирования модой.
Классическим примером создания новых видов вина стало возрождение Москаделло ди Монтальчино в Тоскане. Американская компания Вилла Банфи, которая импортировала большое количество Ламбруско в Соединенные Штаты, стремилась расширить свои продажи в середине 70-х годов прошлого века, и, признавая, что шипучее, сладкое, слабоалкогольное белое вино заполнит пробел на рынке, они приобрели около 3000 гектаров земли в Тоскане и построили новую винодельню, стоимость которой оценивалась примерно в 100 миллионов долларов. Виноградники были засажены различными сортами, в том числе Брунелло, Каберне Совиньон и Шардоне, но половина из них была засажена Москато для производства Москаделло, которое было традиционным, но мало производимым, вином Монтальчино. К середине 1980-х годов появилось новое вино, технологически преобразующее почти забытую местную традицию, специально предназначенное для поставок на американский рынок.
Другим хорошим примером манипулирования модой, на этот раз австралийскими виноделами, стала разработка вина "bag-in-the-the-box".
Как сказал Мейо: "Это была блестяще простая идея: сделать пластиковый пакет с простым краном, деформировав ручку, наполнить пакет дешевым вином и поместить все в картонную коробку с ремнем для переноски сверху. Это было идеально для питья на открытом воздухе, и изменило лицо пикников, и их детрит".
Важность этой инновации отражена в статистике розничной торговли Австралии, которая показывает, что закупка белых вин в пластиковых контейнерах выросла с 22,7 млн. литров в 1977/8 году до 103,6 млн. литров в 1982/3 году, когда общий объем продаж бутылок красного и красного белое вино выросло с 67,6 миллиона литров до всего лишь 84,5 миллиона литров. В 1984 году вина «bag-in-the-box» занимали более 60 процентов всего розничного рынка вина в Австралии.
Захват доли рынка и усилия по увеличению общего потребления вина были в основном достигнуты с помощью рекламы. Однако на практике фактические расходы на рекламу вина удивительно низки, учитывая розничную стоимость отрасли. Например, Le Piat d’Or, на долю которого приходилось 2,5% нелицензионной торговли столовым вином в Великобритании, имела самые высокие расходы на рекламу на телевидении и в прессе — около 1,95 млн фунтов стерлингов. Эту цифру можно сравнить со следующими самыми высокими рекламными расходами в том же году, которые составили 451 000 фунтов стерлингов для Black Tower, и с цифрами для игристого вина, где двумя главными рекламодателями были Асти Мартини, потратившая 1 290 000 фунтов стерлингов, и Матеус Роуз, потративший 886 000 фунтов стерлингов. В дополнение к этой рекламе отдельными компаниями, были проведены зарубежные рекламные кампании, чтобы стимулировать экспортные продажи.
Большая часть рекламы связана с запуском и укреплением торговых марок, и, как показано выше в примере создания Croft Original Sherry, его часто используют, чтобы побудить потребителей перейти в ранее не использовавшийся сектор рынка напитков. Таким образом, внимание уделялось рекламе более сухих, светлых и белых вин в конце 1970-х и начале 1980-х годов. Например, компания Seagram запустила кампанию стоимостью 18 миллионов долларов в 1981 году по продвижению собственной марки легкого вина (Advertising Age, 10 июля 1981 года), может быть частично истолковано как движение производителей вина в этот сектор рынка в то время, когда продажи красных вин начали стабилизироваться. Точно так же преднамеренное нападение на женщин в течение этого периода может рассматриваться как попытка алкогольных корпораций использовать «мощные социальные движения, призывающие к большему освобождению и участию женщин» в то время, когда «к этой социальной динамике присоединились экономические кризисные силы что привело к снижению потребления мужчинами в некоторых странах». Типичными рекламными кампаниями, нацеленными специально на женщин, были кампании виски Джек Дэниелс в Соединенных Штатах Америки и кампания Катти Сарк во французских журналах Biba и Elle. Менеджер из Соединенного Королевства Катти Сарк, например, объяснила этот сдвиг рекламировать в женских журналах следующим: «Женщины всегда играли важную роль в маркетинге брендов, но, к сожалению, их изображали в качестве награды для мачо, пьющего определенный продукт. Теперь мы признаем, что многие женщины независимы и профессиональны». Кроме того, в конце 1980-х годов переход к рекламе слабоалкогольных и безалкогольных напитков, которые имеют высокую рентабельность, также можно рассматривать как прямую попытку создания и освоения нового рыночного пространства.
Тем не менее, увеличение потребления вина в 1960-х годах в таких странах, как Великобритания и Соединенные Штаты Америки, было частью гораздо более широкого изменения в поведении, связанного с ростом благосостояния общества. Рост реальных доходов обеспечил контекст, в котором массовая реклама могла успешно распространять все большее значение среднего класса в обществе, и, как один из символов этой идеологии, потребление вина соответственно возросло.
Хотя реклама столового вина в популярной прессе была относительно необычной, вино все чаще привлекало внимание широкой публики благодаря его появлению, например, в пьесах и фильмах на телевидении, которые с 1960-х годов становились все более доступными для большего процента населения. Практически вся винная реклама с тех пор была сосредоточена на поддержании этого имиджа, который изображает вино как символ материального благополучия и удовлетворенности. В европейском контексте тенденция, с которой люди в странах-производителях вина все чаще обращаются к пиву в 1970-х и 1980-х годах, а страны, пьющие пиво, все чаще обращаются к потреблению вина, также может быть частично объяснена появлением все более широкой Европейской культурной идентичностью, связанной с растущей силой Европейского сообщества.
Тем не менее, правила, регулирующие рекламу алкоголя, значительно различаются в разных странах, отражая различную культурную символику, которая по-прежнему пронизывает разные общества. Например, во Франции вся реклама алкоголя на телевидении запрещена, и в законе, принятом в июле 1987 года, вся другая реклама алкоголя должна была рекомендовать умеренность при употреблении алкоголя, и было запрещено представлять алкоголь как производящий полезный физиологический или психологический эффект, поощрение его потребления несовершеннолетними, а также от любых образов, связанных с сексуальностью, спортом, работой или вождением автомобилей. Несмотря на такие правила, многие французские рекламные объявления о вине, такие как реклама, которая использовалась для рекламы вин Кот-дю-Руссильон (фото), с ее намеренно соблазнительной атмосферой, все еще отражают сохраняющуюся важность символической связи между вином и плодородием.
Реклама французского вина.
Британский кодекс практики рекламы также отражает определенную степень двойственности в отношении рекламы алкогольных напитков. Таким образом, в нем указывается, что «реклама может подчеркивать удовольствие от общения и социального общения, связанного с употреблением алкогольных напитков», но также и то, что «реклама не должна ни утверждать, ни предполагать, что какой-либо напиток может способствовать сексуальному успеху, или сделать пьющего более привлекательным для противоположного пола». Правила в других странах варьируются от относительно жесткого контроля в Дании и Германии до гораздо более слабых ограничений в Греции, Испании и Португалии. Таким образом, в целом можно видеть, что страны юга Европы с их давними традициями производства вина гораздо менее строги в своих правилах рекламы алкоголя, чем страны Северной Европы.
Обращаясь к конкретным рекламным кампаниям, очевидно, что большинство рекламных объявлений о столовом вине, будь то в популярной прессе или в более специализированных винных журналах, имеют тенденцию просто концентрироваться на проекции конкретной бутылки или этикетки вина, в отличие от рекламных кампаний для крепких напитков или игристых вин, которые имеют гораздо больший бюджет на продажи и рекламу и которые более конкретно заинтересованы в проектировании изображения, связанного с их продуктами. Типичными для них были весьма успешная кампания Смирнов середины 1970-х годов под заголовком «Я был… пока я не обнаружил Смирнофф», и романтические образы, использованные в рекламных объявлениях коньяка Хеннесси конца 1980-х годов, проецирующие образ «модно старомодно». Действительно, с алкоголем, точный характер рекламы сильно варьируется, например, для каждой марки водки приходится создавать разные образы, чтобы утвердиться на рынке.
Эта забота о моде отражает дальнейшую стратегию, принятую глобальными корпорациями в их попытках увеличить продажи за счет прогнозирования определенных напитков как особенно модных. Изменяя образ того, что считается модным, можно манипулировать рынком в направлении увеличения продаж определенного продукта. Как отметил Гладстон: «вкус не неизменный, а изменчивый». В винодельческом секторе эту тенденцию наиболее отчетливо прослеживается во внимании, которое уделяется винам из винограда сортов Каберне Совиньон и Шардоне в начале 1980-х годов, а в последнее время — Совиньону и Шенен Блан. После международных разногласий по поводу маркировки вин в 1960-х годах производители в Северной Америке и Австралии все чаще обращались к использованию сортовых названий для своих вин, и в частности к дорогостоящим сортам Каберне Совиньон и Шардоне. Несомненный успех многих из этих вин привел к увеличению числа производителей в других традиционных винодельческих странах, таких как Италия, для экспериментов с такими «благородными» сортами винограда, для которых существовал готовый рынок. Кроме того, вина, произведенные из этих сортов винограда, также могут продаваться с большей прибылью, чем вина, произведенные из более традиционных местных сортов, и, в частности, в 1980-х годах в Италии произошел постепенный отход от выращивания многих местных сортов винограда, что привело к сокращению местного разнообразия сортов.
Эти тенденции были усилены увеличением количества книг, журналов, телевизионных программ и колонок в популярной прессе, посвященной вину с середины 1970-х годов. Хотя многочисленные книги, предназначенные для потребителей вина, были опубликованы до 1970 года, именно Всемирный атлас вина Хью Джонсона, опубликованный в 1971 году, открыл двери для популярного виноделия. В Великобритании, например, в 1975 году последовало первое издание журнала Декантер, а затем популярная серия книг о вине, выпущенная рядом издательств, таких как Mitchell Beazley и Faber & Faber. Регулярные еженедельные публикации в национальной прессе давали советы и рекомендации по лучшим покупкам вина, и родилась новая порода винных журналистов, теоретически независимая от глобальных алкогольных корпораций, но изредка подпитываемая ими за счет проведения дегустаций вин и посещения виноградников. Кроме того, возросший интерес к винам и рост популярности винного туризма, которые имели место в 1970-х годах, также открыли совершенно новую возможность для мелких производителей, особенно во Франции и Германии, которые начали продавать больший процент их вин из погреба, а не через торговцев. В Калифорнии возросший спрос на вино, имевший место в 1970-х и 1980-х годах, также послужил контекстом для появления многочисленных небольших виноделен, которые смогли процветать благодаря своему вниманию к качеству.
