В то время как мировые алкогольные корпорации в основном сосредоточились на создании торговых марок для массового рынка, они также работают над тем, чтобы вино сохранило свой имидж как символ престижа. Таким образом, большинство корпораций сохраняют в своих портфелях высококачественные вина, такие как марочные портвейны и клареты. Типичным для этой тенденции является приобретение хорошо известных замков в регионе Бордо не только глобальными алкогольными корпорациями, но и другими крупными институциональными группами, такими как банки и страховые компании, которые рассматривают их главным образом как финансовые вложения. В связи с тем, что виноградники оцениваются на высоком уровне, площади известных шато могут стоить миллионы долларов за гектар, традиционным владельцам семейных поместий становится все труднее платить 40-процентные налоги на наследство. Это приводит к тому, что все больше и больше имений продается сторонним концернам, зачастую не имеющим особого интереса к вину, покупающих их как объект престижа.
Однако ценность таких поместий также связана с резким ростом цен на старые марочные вина и растущей тенденцией к их приобретению именно в качестве инвестиций. Эта тенденция усилилась благодаря появлению регулярных винных аукционов, когда аукционисты Christie’s были первыми крупными компаниями, основавшими винный департамент в 1966 году, за которым вскоре последовал Sotheby’s в 1970 году. В то время как вино продавалось на аукционах много веков назад, только благодаря развитию регулярных аукционов в 1970-х годах инвесторы смогли реализовать свою прибыль. Тем не менее, этот зарождающийся финансовый рынок вина потерпел серьезную неудачу в начале 1970-х годов, инициировав масштабную реорганизацию торговли вином в Бордо. В конце 1960-х годов некачественный урожай 1968 года и небольшое количество урожая 1969 года привели к все более высоким ценам на лучшие вина Бордо. Это совпало с резким увеличением розлива в шато, которое «поощрялось более высокими ценами, поскольку ценовое преимущество для потребителя при оптовой перевозке в бочках уменьшилось по мере роста стоимости самого вина» (Penning-Rowsell, 1985). В 1971 и 1972 годах производители запросили и смогли получить очень высокие цены на свои вина. Таким образом, начальные цены на Шато Пальмер выросли с 10 000 франков за тонну в 1969 году до 31 000 франков в 1971 году и 55 000 франков в 1972 году. Однако в 1972 и 1974 годах рынок рухнул, и цены, достигнутые спекуляцией, упали. Совпадение двух крупных винтажей в 1973 и 1974 годах, с ростом мировых цен на нефть и высокими международными процентными ставками, превратило рынок продавцов в рынок покупателей, и многие бордоские участники переговоров, которые заключили соглашения на покупку вин по установленным ценам обнаружили, что у них было большое количество вина, которое они просто не могли продать. Было несколько банкротств, но в целом бордоские негоцианты сохранили свои ряды. С восстановлением доллара к концу 1970-х годов цены снова выросли, и, несмотря на колебания, они с тех пор продолжают расти.
В последнее время основной рынок для таких вин находится в Соединенных Штатах Америки и Японии, где инвесторы имеют в своем распоряжении достаточно денег, и здоровье рынка во многом зависит от соответствующих значений доллара США и иены по отношению к евро. Однако одним из важнейших ключей к успеху винной торговли за последние двадцать лет стал перенос этой символики на вина для ежедневного употребления. Средний потребитель, выпив малое вино Бордо или даже дешевый болгарский Каберне Совиньон, таким образом, может участвовать в том же действии, что и владелец погреба, полного дорогих премьер крю из Бордо.
